Projeto / Identidade visual · Embalagem
Uma identidade que acompanha o café, da embalagem ao espaço. Cor, ilustração e aplicações fazem parte do mesmo sistema.
Importa e torra café de altitude do vale de Chanchamayo, no Peru, comprado diretamente a cinco famílias produtoras. Vendia a granel para cafetarias e decidiu passar a ter marca própria.
A prateleira do café de especialidade em Portugal está dividida entre o minimalismo escandinavo e o registo tradicional italiano. Quase ninguém falava da origem como cultura viva.
Antes de desenhar, fui perceber onde é que o produto ia estar: prateleiras de mercearia fina, balcões de cafetaria e, sobretudo, fotografias tiradas por clientes com o telemóvel. Nenhum destes sítios perdoa uma marca que só funciona em grande e centrada.
A decisão que estruturou o projeto foi passar de símbolo para superfície — uma linguagem que cobrisse a embalagem inteira e se identificasse antes de se conseguir ler o nome.
Ponto de partida
A pesquisa deu em têxteis. Os tecidos andinos organizam-se em quadrículas onde cada quadrado conta um pedaço de história, e o significado vem da combinação, não do desenho isolado. É um sistema modular com séculos que funciona como uma grelha moderna.
Adaptar isso tinha um risco: cair no folclore decorativo. Escolhemos os motivos com as famílias produtoras e simplificámos tudo para a mesma espessura de traço e a mesma grelha.
Wordmark
Com a superfície a fazer o trabalho pesado, o wordmark podia ser sóbrio — e tinha de ser, para não competir com os selos. Grotesca condensada, com o K e o R redesenhados para fechar melhor em tamanhos pequenos.
“Karu” significa distante em quíchua. Caixa alta larga e assente, que aguenta doze milímetros num saco e dois metros numa montra.
Sistema
São vinte e quatro selos em quatro famílias, e cada referência usa uma combinação diferente, definida por regras.
Isto resolveu um problema de negócio: os lotes mudam três vezes por ano e não havia orçamento para redesenhar a embalagem de cada vez. Uma referência nova monta-se em meia hora.
Embalagem
A caixa de transporte foi onde passámos mais tempo, e foi discutido: gasta-se ali orçamento num item que se deita fora. Mas era o que ia parar às redes sociais dos clientes.
Lida de frente e de topo, com a pega centrada como eixo da composição. Interior impresso — ninguém pede, mas transforma o momento de abrir.
Depois
A marca lançou em março. Em quatro meses passou de cinco para dezanove pontos de venda, e a venda direta ao consumidor representa hoje cerca de um terço da faturação.
A biblioteca já foi usada numa edição de Natal e numa parceria, sem precisarem de mim. Era esse o objetivo.
Deixámos de ter de explicar de onde vem o nosso café. A caixa explica.